字节跳动的未来是TikTok,而TikTok未来是VR?

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3月25日,字节跳动在内部举办了公司成立10周年庆祝年会。

这是字节跳动第一个两位数生日,也是张一鸣退任,梁汝波接任公司CEO后的第一个年会,他带来了一场阐述公司“激发创造,丰富生活”使命的演讲。

当张一鸣和大学室友梁汝波在民房里吃着海底捞外卖庆祝春节的时候,他们或许也没有想到,一起创立的第二家公司字节跳动会成长为现在这般庞然大物。

TikTok成为重中之重?

根据字节跳动10周年庆祝年会现场员工的复盘,梁汝波所举的例子几乎都出自TikTok。

开场,梁汝波就用TikTok流行的#BookTok即用户推荐书籍话题标签解释了工具如何激发创造力;

为打开巴西市场,TikTok工作人员在当地调研,通过适配、优化预加载提升用户体验来贴近用户;而在介绍业务带来的社会价值的时候,梁汝波讲了一家位于美国南部的家庭小餐馆借助子女的TikTok账户成功引流,转换为线下生意。

据不完全统计,演讲全文“TikTok”出现约8次,频率远高于字节跳动旗下任一产品。

从某种程度上可以看出,TikTok或许是字节跳动十年来最自豪的成就,比抖音在国内取得成功的价值更高。

2021年9月,TikTok官方宣布全球月活用户数突破10亿,这一成绩足以排进全球网站的前五名,与Instagram不相上下。网络安全公司Cloudfare报告显示,TikTok在2021年取代连续15年蝉联榜首的谷歌成为全球访问量最高的网络平台。

TikTok的火爆也让硅谷巨头颇感压力。

2021年第四季度,十八岁的Facebook首次出现季度活跃用户数下降的现象。对此,扎克伯格承认TikTok是一个主要原因。

除了批量生产短视频应用开展竞争,一向自诩开放的美国人也采取了灰色手段。

3月30日,《华盛顿邮报》发布调查报告称,Meta与科技咨询公司TargetedVictory合作策划了全美范围一系列“反TikTok”活动,包括发布负面稿件,将起源于Facebook的负面挑战嫁接到TikTok头上,在政府端开展TikTok威胁论游说等。

对此,Meta官方回应称:“我们认为,包括TikTok在内的所有平台都应该面对与其成功相一致的审查。”

对字节跳动而言,TikTok也是眼下最为关键的营收发力点。

2020年以来,坊间数次传闻字节跳动在加速推进上市,近期还有消息源称TikTok、今日头条、抖音会拆分出来单独上市。若真是如此,交出一份更好的业绩报告是当务之急。

据悉,在经过了连续4年的用户数飞速增长后,国内抖音的用户增长已进入瓶颈期。有媒体援引内部消息人士话语表示,2021年来自抖音的广告收入已经停止增长,字节跳动另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。与之相比,2021年TikTok广告收入的年复合增长率达到300%。

此外,国内政策收紧、监管趋严,字节跳动必须将更多的心思放在出海业务上。

2月,字节跳动董事长张利东在促进互联网企业健康持续发展工作座谈会上表示,公司将聚焦主业,发挥技术优势,在2B、VR等领域持续发力,并开拓全球市场,依靠产品和服务,与国际大公司开展竞争,获取更大规模的用户和市场。

跨境电商才是正解?

2021年3月,周受资从小米跳槽到字节跳动担任CFO,随后兼任TikTok掌门人。在担任小米CFO期间,周受资也是小米国际部总裁,因此字节跳动让他统领代表公司国际业务的TikTok也算是意料之外、情理之中的选择。

今年初,有媒体披露2021年TikTok的广告收入接近40亿美元。

2022年,TikTok计划广告收入至少达到120亿美元,实现3倍增长。飞速扩展的市场让TikTok团队人数也有了大规模扩张,从2020年初的4000人增长至2万人。据消息人士透露,TikTok在北美地区就有上千名销售人员,平台广告客户集中在教育、金融、区块链等行业,

除了广告,字节跳动也要为TikTok寻找更多变现方式——以TikTok为接口,瞄准跨境电商。

2021年9月,TikTok推出电商产品TikTokShopping,包括TikTokShop和TikTokStorefront两种模式。前者类似国内抖音的抖店,支付发生在应用内;后者则是让用户可以在不离开TikTok的情况下浏览商品,但下单、支付要进入商家的在线商店。

目前,短视频带货在欧美市场还处在发展的起步期,亚马逊、YouTube、Meta都在加快推进“视频+电商”的模式。

从业态上,TikTok有着明显的优势,它可以直接尝试复制抖音电商的成功经验。但另一个角度,与本土企业相比,TikTok在海外面临更多的法规约束,在线下布局方面落后甚远,搭建完整的供应链和产业链需要更多的时间。

TikTok想要快速融入欧美市场,和硅谷巨头在电商领域展开竞争,需要找到本土重磅级合作者。

2020年,一度传闻在美国市场拥有最多实体门店的沃尔玛将入股TikTok,为其提供电子商务和支付服务。但随着美政府更替,TikTok下架危机化解,此事不了了之。同年底,沃尔玛在TikTok试水直播间带货。因为消费习惯差异,表现平平。眼下,强化与沃尔玛的合作或许对字节跳动而言会是不错的选择。

除了TikTok,字节在跨境电商领域也做出了其他的尝试。

2021年,字节跳动接连投资了两家亚马逊头部卖家斯达领科和帕拓逊。由于亚马逊封号风波,许多跨境电商公司损失惨重,字节跳动此时介入堪称是“抄底”。

除了跨境电商公司,字节跳动还投资了两家跨境物流,一家是覆盖欧美地区的纵腾集团,另一家是总部位于迪拜的中东物流公司iMle。

黑五前夕,字节跳动在欧洲市场上线了独立电商应用Fanno。目前,Fanno以主打低价的自营模式为主,据称团队正在邀请第三方卖家入驻,已经和多家品牌商谈过合作事宜。

今年2月,字节跳动上线了对标SHEIN的女装独立站Dmonstudio,据称这是公司内部一直保密的S级项目。让外界诧异的是,Dmonstudio在运营了十天后突然关闭。

但是在跨境电商领域字节跳动仍是摸着石头过河,未来是否能成为第二增长曲线仍不明朗。

游戏才是未来?

除了电商,游戏也是字节跳动下一轮出海的发力重点。

2018年,字节跳动入局游戏领域,覆盖游戏发行与代理、游戏自研等业务。随着游戏业务在公司未来规划中越发重要,一贯不玩游戏的张一鸣每周都要抽出时间专门打游戏。

2021年2月,字节跳动上线游戏品牌“朝夕光年”;3月,豪掷40亿美元收购东南亚市场最大的MOBA游戏公司沐瞳游戏;4月,以1亿元入股《重启世界》开发商代码乾坤;5月,斥资数亿元收购在日韩市场颇有影响力的手游开发商有爱互娱。

2021年7月,字节跳动游戏业务负责人、朝夕光年总裁严授曾透露:朝夕光年大部分的业务面向全球,海外流水占全球总流水的近80%,这还是在不包括沐瞳收入的情况下。

但这些大多都是收购的成果,字节跳动还没有拿出来一款能证明自身实力的重磅游戏产品。只靠收购,在游戏领域能走多远,着实令人怀疑。

严授在近期的分享中表示,游戏作为一种互动娱乐,它是物理世界生活的延伸。此番强调游戏与物理世界生活的关联,或许体现出字节跳动希望虚拟现实在游戏业务上得到落地。

虽然外界不知道张一鸣对扎克伯格痴迷的元宇宙到底持有怎样的态度,但从字节跳动大手笔的投入中,至少看得出他对VR抱有极大的期待值。

2021年8月,在各家大厂的争抢中,字节跳动以90亿元收购国产VR硬件厂商Pico。

在VR领域,字节跳动和Meta有着明显的差距。IDC报告显示,2021年AR/VR头戴设备市场同比增长92.1%,出货量达到1120万台。其中,MetaQuest2以78%的市场份额位列第一,Pico的市场份额为4.5%,排名第三。

近期,在国内互联网公司纷纷锁岗的情况下,Pico仍在大规模招聘。据内部消息透露,西瓜视频负责人任利锋、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏都已经转岗至Pico,人员调整足以显示字节跳动在加大对VR内容的投入。

据悉,今年字节跳动对Pico的销售目标已经上调至180万台。

从出海上,字节跳动有着TikTok所带来的渠道营销优势,也比国内其他互联网公司拥有更强的本地化适配能力。但是,入场晚、文化差异、产品性能较为落后等不利因素使得在VR与互动游戏领域,字节跳动很难立刻与硅谷巨头一较高下,冒然出海很可能会得不偿失。

从培养国内用户起步或许是更稳妥的选择,但在监管的高压下,这条路也是肉眼可见的艰难。

从全球化角度,TikTok已经是中国互联网产品中的奇迹,但一款爆火产品显然满足不了张一鸣的野心。在新的十年起点上,他在寻找下一个爆发点。

weinxin
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