谷歌和Facebook之间的秘密交易

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2017年Facebook一直在测试一种销售在线广告的新方式,这种方式将威胁到谷歌对数字广告市场的控制。

但不到两年后,Facebook就改变了态度,表示将加入支持谷歌的公司联盟。

最近,在10个州的总检察长上月提交的反垄断诉讼中提供的证据表明,谷歌已经与它在数字广告收入方面最接近的竞争对手Facebook达成了私下交易,成为合作伙伴。

德州总检察长办公室表示,在这起跨州的反垄断诉讼中,发现了一些更多的细节。

在该公司联盟的20多个合作伙伴中,有6个企业的高管告诉《纽约时报》,搜索巨头谷歌给了Facebook比其他合作伙伴更大的优势,那些慷慨条款他们是没有的。

为了避免损害他们与谷歌的业务关系,这些高管都要求匿名。

谷歌如此区别对待Facebook,是之前外界从未想到的。

本期推介纽约时报的文章《谷歌和Facebook之间的秘密交易》(BehindaSecretDealBetweenGoogleandFacebook),作者DaisukeWakabayashi和TiffanyHsu。

作者表示,这两家科技巨头之间交易的披露,重新引发了人们对大型科技公司联合起来消除竞争、达成垄断的担忧。

这些交易往往具有重大意义,决定着技术、服务和产品各个市场的赢家和输家。

至于谷歌和Facebook则对此回应称,这类交易在数字广告行业很常见,它们没有阻碍竞争。

谷歌发言人朱莉•麦卡利斯特(JulieMcAlister)表示,这一投诉“曲解了这份协议,就像它曲解了我们广告技术业务的许多其他方面一样。”她补充说,Facebook只是参与谷歌主导项目的众多公司之一。

Facebook发言人克里斯托弗·斯格罗(ChristopherSgro)表示,与谷歌的协议“更能促进广告拍卖的竞争”,这有利于广告商。而两家公司均拒绝详细说明详细的交易细节。

最近针对谷歌和Facebook的反垄断案件激增,让人们关注到大型科技公司之间利润丰厚的交易。

这些大型的科技平台看上去都在激烈的竞争,维护着自己专属的市场地位,但其实在很多方面,它们都加强了彼此的垄断力量。

作者介绍称,谷歌和Facebook占2019年所有数字广告支出的一半以上。

除了在谷歌的搜索引擎和Facebook主页等平台上展示广告外,网站、应用程序开发商和发布商还依赖这些公司为自己的页面提供广告保障。

Facebook和谷歌之间的协议,涉及在线广告市场中一个不断增长的细分市场——程序性广告。

研究人员称,在线广告每年为全球带来数千亿美元的收入,而购买和出售广告空间的收入就占总收入的60%以上。

最开始在用户点击网页链接到页面加载广告之间的毫秒之间,对可用广告空间的竞价在幕后已经开始了,中标的竞价被传递给广告服务器。

因为谷歌在广告交换和服务器都占主导地位,它经常把业务导向自己的交易。

一种叫做标题竞价的方法出现了,主要是为了减少对谷歌广告平台的依赖。

这有助于增加竞争,并为广告商带来更好的价格。

据估计,到2016年,超过70%的广告商采用了这项技术。

看到标题竞价可能会导致业务损失,谷歌开发了一种称为公开竞价的替代方案。

虽然公开竞价允许其他交易所与谷歌同时竞争,但这家搜索公司对每一个中标的竞价都收取费用,而且竞争对手表示透明度较低。

作为互联网上最大的广告买家之一,Facebook支持标题竞价是对谷歌一个严重的威胁。

当时Facebook还抨击了谷歌,称数字广告行业一直在把利润交给“制定规则、混淆真相的第三方中间人”。

马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)甚至选择多雇佣数百名工程师,并花费数十亿美元与谷歌竞争。

而这一次,对于广告行业的许多人来说,Facebook加入谷歌的联盟是一次逆转。

只不过大家都没想过谷歌会为Facebook提供特殊信息和速度优势,以帮助该公司获得更高的“胜率”。

在这个每一秒都作数的行业内,速度优势是决定性的。

根据法庭文件,Facebook有300毫秒的时间竞标广告。

但其他谷歌合作公司的高管说,他们通常只有160毫秒或更少的时间出价。

除此之外,Facebook还有另一个优势:与广告出现的网站建立直接的计费关系。

其他公司的高管说,谷歌控制着其他大多数合作伙伴的价格信息,在公开竞标参与者和网站所有者之间竖起了一道墙,是毫不透明的。

谷歌同意帮助Facebook识别80%的移动用户和60%的网络用户,来让Facebook更好地了解用户。

但其他几家合作伙伴表示,他们几乎没有得到这样的帮助。

这笔交易给Facebook带来了如此多的优势,就像是让这家社交网络“在每一场决赛中都能首发”。

或许,诉书草案中最严重的指控是,这两家公司事先确定,Facebook将在其投标的拍卖中获得固定比例的中标。

可见,反垄断是多困难的一件事情,只有你想象不到的巨头之间的交易。

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